Dois pesos (um texto demicional)

Resolvi publicar na íntegra o texto que causou a demissão de Maria Rita Kehl do jornal O Estado de São Paulo.

Ele é um símbolo do levante serrista que povoa a internet.

Estou aberta à discussões, mas discussões com argumentos, e não apenas com agressões e declarações extremamente preconceituosas que povoam a internática classe média - ou a classe média internética. Estou indignada com o alto grau de falta de conhecimento histórico do próprio país, creio que as únicas páginas que estejam disponíveis para a sua leitura sejam das grandes mídias com um partido definido.

Por uma reflexão e por um pensamento crítico!

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Dois pesos...

Maria Rita Kehl - O Estado de S.Paulo

Este jornal teve uma atitude que considero digna: explicitou aos leitores que apoia o candidato Serra na presente eleição. Fica assim mais honesta a discussão que se faz em suas páginas. O debate eleitoral que nos conduzirá às urnas amanhã está acirrado. Eleitores se declaram exaustos e desiludidos com o vale-tudo que marcou a disputa pela Presidência da República. As campanhas, transformadas em espetáculo televisivo, não convencem mais ninguém. Apesar disso, alguma coisa importante está em jogo este ano. Parece até que temos luta de classes no Brasil: esta que muitos acreditam ter sido soterrada pelos últimos tijolos do Muro de Berlim. Na TV a briga é maquiada, mas na internet o jogo é duro.

Se o povão das chamadas classes D e E - os que vivem nos grotões perdidos do interior do Brasil - tivesse acesso à internet, talvez se revoltasse contra as inúmeras correntes de mensagens que desqualificam seus votos. O argumento já é familiar ao leitor: os votos dos pobres a favor da continuidade das políticas sociais implantadas durante oito anos de governo Lula não valem tanto quanto os nossos. Não são expressão consciente de vontade política. Teriam sido comprados ao preço do que parte da oposição chama de bolsa-esmola.

Uma dessas correntes chegou à minha caixa postal vinda de diversos destinatários. Reproduzia a denúncia feita por "uma prima" do autor, residente em Fortaleza. A denunciante, indignada com a indolência dos trabalhadores não qualificados de sua cidade, queixava-se de que ninguém mais queria ocupar a vaga de porteiro do prédio onde mora. Os candidatos naturais ao emprego preferiam viver na moleza, com o dinheiro da Bolsa-Família. Ora, essa. A que ponto chegamos. Não se fazem mais pés de chinelo como antigamente. Onde foram parar os verdadeiros humildes de quem o patronato cordial tanto gostava, capazes de trabalhar bem mais que as oito horas regulamentares por uma miséria? Sim, porque é curioso que ninguém tenha questionado o valor do salário oferecido pelo condomínio da capital cearense. A troca do emprego pela Bolsa-Família só seria vantajosa para os supostos espertalhões, preguiçosos e aproveitadores se o salário oferecido fosse inconstitucional: mais baixo do que metade do mínimo. R$ 200 é o valor máximo a que chega a soma de todos os benefícios do governo para quem tem mais de três filhos, com a condição de mantê-los na escola.

Outra denúncia indignada que corre pela internet é a de que na cidade do interior do Piauí onde vivem os parentes da empregada de algum paulistano, todos os moradores vivem do dinheiro dos programas do governo. Se for verdade, é estarrecedor imaginar do que viviam antes disso. Passava-se fome, na certa, como no assustador Garapa, filme de José Padilha. Passava-se fome todos os dias. Continuam pobres as famílias abaixo da classe C que hoje recebem a bolsa, somada ao dinheirinho de alguma aposentadoria. Só que agora comem. Alguns já conseguem até produzir e vender para outros que também começaram a comprar o que comer. O economista Paul Singer informa que, nas cidades pequenas, essa pouca entrada de dinheiro tem um efeito surpreendente sobre a economia local. A Bolsa-Família, acreditem se quiserem, proporciona as condições de consumo capazes de gerar empregos. O voto da turma da "esmolinha" é político e revela consciência de classe recém-adquirida.

O Brasil mudou nesse ponto. Mas ao contrário do que pensam os indignados da internet, mudou para melhor. Se até pouco tempo alguns empregadores costumavam contratar, por menos de um salário mínimo, pessoas sem alternativa de trabalho e sem consciência de seus direitos, hoje não é tão fácil encontrar quem aceite trabalhar nessas condições. Vale mais tentar a vida a partir da Bolsa-Família, que apesar de modesta, reduziu de 12% para 4,8% a faixa de população em estado de pobreza extrema. Será que o leitor paulistano tem ideia de quanto é preciso ser pobre, para sair dessa faixa por uma diferença de R$ 200? Quando o Estado começa a garantir alguns direitos mínimos à população, esta se politiza e passa a exigir que eles sejam cumpridos. Um amigo chamou esse efeito de "acumulação primitiva de democracia".

Mas parece que o voto dessa gente ainda desperta o argumento de que os brasileiros, como na inesquecível observação de Pelé, não estão preparados para votar. Nem todos, é claro. Depois do segundo turno de 2006, o sociólogo Hélio Jaguaribe escreveu que os 60% de brasileiros que votaram em Lula teriam levado em conta apenas seus próprios interesses, enquanto os outros 40% de supostos eleitores instruídos pensavam nos interesses do País. Jaguaribe só não explicou como foi possível que o Brasil, dirigido pela elite instruída que se preocupava com os interesses de todos, tenha chegado ao terceiro milênio contando com 60% de sua população tão inculta a ponto de seu voto ser desqualificado como pouco republicano.

Agora que os mais pobres conseguiram levantar a cabeça acima da linha da mendicância e da dependência das relações de favor que sempre caracterizaram as políticas locais pelo interior do País, dizem que votar em causa própria não vale. Quando, pela primeira vez, os sem-cidadania conquistaram direitos mínimos que desejam preservar pela via democrática, parte dos cidadãos que se consideram classe A vem a público desqualificar a seriedade de seus votos. 

Divagações de uma rede (anti)social

...a objetivação da contradição que deveras sente: sozinho em meio a multidão...
...não mais de pessoas, mas de fotos, palavras e acontecimentos...
...sozinho, em um quarto, sala, ou outro cômodo qualquer...
...tens a noção de quando isso se torna um fim em si mesmo?
...O irreal é transmutado porque a carne ainda é sentida, e o corpo naturaliza e oculta processos estruturais (por que não simbólicos?) maiores...
...As palavras de Simmel ecoam, ultrapassam o tempo, o espaço (o social) e ainda são.... atuais
...Qual será a configuração em bites, bytes, pixels do blasé que traduziu um estado latente (e ainda o traduz)?...
...eu ainda opto por ele...

1º Seminário de Tendências do Consumo Contemporâneo

Infelizmente terei que trabalhar, comme d'habitude.... Mas para quem tiver disponibilidade, será uma oportunidade imperdível:

Em breve volto a escrever!

Abs,


Gabi Leal

Cyberpunk: o que é isso?

Olás!

Demorei, mas cá estou novamente! Peço desculpas pelo longo intervalo, mas o trabalho e os estudos têm me consumido, mas determinada a conseguir deixar um tempo para me dedicar ao blog! (quem vive essa rotina sabe como que é, né?). Mas enfim, quem realmente quer consegue, não é mesmo? (como outros tantos blogueiros podem atestar).

Estou preparando um texto sobre o Veblen, que me fez pensar muito sobre coisas que eu havia lido sobre ele (críticas pesadas) e que me levaram a ler o quanto antes a sua clássica obra ("A Teoria da Classe Ociosa).

Para interromper o jejum, segue mais um texto que foi publicado no "Para entender a Internet". É um texto bastante interessante sobre o termo "cyberpunk" e sua origem. Leiam, vale bastante a pena!

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Cyberpunk 

por Fábio Fernandes @fabiofernandes

Em 1986, com o lançamento da coletânea de contos de ficção científica Mirrorshades (até hoje inédita no Brasil), o escritor e editor Bruce Sterling apresentava ao mundo onze novos autores do gênero e, além disso, um prefácio que era uma verdadeira carta de intenções à comunidade de ficção científica. Nesse texto, Sterling prestava uma homenagem aos autores da New Wave britânica dos anos 1960, escritores revolucionários como Michael Moorcock e J.G.Ballard, e anunciava que o marasmo no qual a ficção científica havia mergulhado nos anos 1970 e meados dos 1980 acabava ali mesmo.

Com uma FC que tratava sem pudores das angústias contemporâneas (com direito a sexo, drogas, rock´n´roll e muita atitude punk) e sem deixar de lado o uso maciço da tecnologia, os contos de Mirrorshades foram um divisor de águas na literatura do gênero. O prefácio de Sterling se tornou o manifesto oficial do agora oficialmente batizado Movimento Cyberpunk – os punks cibernéticos. Mas o termo cyberpunk não foi inventado por nenhum dos cinco integrantes oficiais do Movimento (além de Sterling, William Gibson, Rudy Rucker, Lewis Shiner e John Shirley) nem pelos demais autores da coletânea. Ele foi criado seis anos antes, quando o escritor de ficção científica Bruce Bethke sofreu um ataque de hackers. Irritado e preocupado, Bethke escreveu o conto Cyberpunk! Essa história envolvendo hackers adolescentes, foi escrita em 1980. Com esse título, Bethke tinha a intenção de inventar um neologismo que exprimisse a justaposição de atitudes punk e alta tecnologia.

Seu pensamento não era muito diferente do expresso por Bruce Sterling ao escrever seu manifesto. A diferença era que Bethke achava que isso ainda estava por acontecer, e os escritores do Movimento sabiam que, embora eles próprios tivessem nascido e vivido suas infâncias e adolescências antes do advento do computador pessoal (Gibson, por exemplo, nasceu em 1949), já pertenciam a uma geração envolvida com alta tecnologia, e tinham uma razoável fluência técnica.

Some-se ao conto de Bethke um empurrãozinho da parte de Gardner Dozois, na época editor da revista de contos de ficção científica americana Isaac Asimov Magazine, que ajudou a popularizar o termo – e a palavra cyberpunk entrou no imaginário da humanidade para nunca mais sair.

Mas o maior representante cyberpunk não é Bethke nem Sterling. Ele se chama William Gibson, e sua estréia oficial na literatura aconteceu dois anos antes de Mirrorshades, com a publicação de Neuromancer, em 1984. O livro se tornou um clássico em pouco tempo, e não apenas pela criação de outra palavra fundamental para a tecnologia e a cultura, o termo ciberespaço: as 271 páginas de Neuromancer nos apresentam cenários futuristas velhos e sujos, caindo aos pedaços, onde computadores modernos se misturam a tradições orientais e hackers são os mocinhos, lutando contra megacorporações transnacionais corruptas através de ações de terrorismo midiático.

Todo esse panorama, que hoje em dia sabemos ser real só de vivê-lo em nossa experiência cotidiana, foi preconizado por Gibson em seus livros. A extrapolação científica não foi de todo bem-sucedida: pelo menos até o momento, não temos um ciberespaço tão elaborado e elegante quanto o de Neuromancer, nem implantes tão incríveis quanto os de seus personagens. (O próprio William Gibson costuma dizer em entrevistas que, se fosse profeta, teria inventado o celular, pois esse aparelho inexiste no futuro de Neuromancer.) Em compensação, o que Gibson errou na ciência acertou de sobra no comportamento e na moda. Mais do que acertar, Gibson ajudou a criar o comportamento da cultura vigente hoje. A cibercultura, com sua ética hacker, sua música eletrônica, sua sampleagem cultural, suas tribos urbanas; um planeta interconectado, globalizado, interativo, voyeurista, pró-ativo; um mundo onde não engolimos impotentes o que os meios de comunicação vomitam, mas onde nos manifestamos publicamente através da Web e também através de eventos como flash mobs, onde começamos a ver projetos de “arquitetura líquida” (termo criado pelo arquiteto brasileiro Marcos Novak) e, com celulares, smartphones, iPods e outros dispositivos móveis, nos tornamos a passos largos endereços de IP móveis em uma cultura wireless, nas palavras de William Mitchell.

Pensando bem, talvez o futuro de histórias como Neuromancer nem seja tão improvável de acontecer, nem esteja tão distante de nós no tempo. Hoje, mais do que nunca, as novas tecnologias estão permitindo que o que antes era ficção científica se torne realidade, como dispositivos móveis, comunicação instantânea em um mundo interconectado através de agentes inteligentes, e os primeiros passos que já estamos começando a dar na direção de conceitos como arquitetura líquida e ciborguização do ser humano. Mas a formação de uma cultura que leva o fetiche pelo objeto técnico para além dos círculos restritos dos nerds e geeks e o amplia até englobar praticamente toda a sociedade se deve em grande parte aos autores do Movimento Cyberpunk, e, dentre estes, mais do que nenhum outro, a William Gibson.

Whuffie: você sabe o que é isso?

“Para entender a internet” é um livro colaborativo criado em Creative Commons, que teve a sua sementinha plantada no Campus Party 2009. Ele reúne vários textos de blogueiros sobre os mais diversos assuntos relacionados à internet (os mais diversos mesmo!).

Ainda não terminei de lê-lo, mas gostei de todos os “posts” que vi até agora e estou selecionando alguns para divulgar aqui no blog.

Baixem a versão completa e divulguem esta iniciativa e este conteúdo!

Para baixar: http://paraentenderainternet.blogspot.com/2009/01/baixe-o-pdf-do-livro.html

Selecionei este primeiro texto porque trata de algo da minha área (“capital social”), mas, como o próprio autor diz: com um nome muito mais sexy (whuffie).

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Capital Social / Whuffie

Por Cris Dias @crisdias

                Penúltimo dia da Campus Party e aqui estou vestindo uma camisa escrito “Free Rick”, com uma caricatura do cantor rei dos ternos com ombreira dos anos 80, Rick Astley. Eu não paguei pela camisa, ganhei porque alguém acha que eu tenho muito whuffie. Você quer uma camisa? Também não precisa pagar. O pessoal que bolou os desenhos estampa sua camiseta de graça em troca de você sair por aí com ela. O que ela ganha? Whuffie.

                Pense como a web 2.0 não tem, tecnologicamente, nada revolucionário. Sites interativos, banda larga, webcams, microfones... Tudo isso somado, mais o cada vez maior número de usuários de internet fez surgir uma coisa que precisava de um nome: Web 2.0. Já o Whuffie é outra coisa que não é necessariamente nova mas ficou tão comum que precisava de um nome. Alguém sugeriu “capital social”, mas vamos concordar que whuffie é muito mais sexy.

                O termo foi cunhado pelo escritor canadense Cory Doctorow no seu livro de ficção-científica “Down and Out in the Magic Kingdom”, de 2003. Ele conta como num futuro próximo a tecnologia do nosso mundo avançou tanto que duas coisas centrais na nossa sociedade deixaram de existir: a escassez e a morte. Por mais que lhe maltratem você nunca vai morrer. Por menos que você se esforce você sempre terá casa, comida e roupa lavada. O dinheiro, que é a manifestação física da economia de escassez, perde o sentido num mundo onde todo mundo pode ter tudo. Num mundo sem dinheiro, um mundo onde todo mundo pode ter tudo, o que as pessoas desejam? Aquilo que o dinheiro não compra. É claro que Doctorow não estava sonhando com um futuro distante. Ele estava falando do presente, exagerando na lente como os escritores de ficção-científica adoram fazer. Não vivemos hoje na Bitchun Society, o nome pós-capitalista dado para a nova maneira de viver, mas já fazemos muita coisa parecida. (O livro está disponível gratuitamente para download, o que ajudou a divulgar todo o seu trabalho e o transformou em um dos blogueiros mais influentes do mundo).

                Um termo que empresários e economistas adoram repetir é “comoditização”. Vivemos num mundo comoditizado, onde abrir uma estamparia de camisetas é tão barato que é melhor pensar em outro negócio ou um chinês com uma tela de silk-screen no quintal de casa vai lhe colocar para fora do mercado. No mundo comoditizado ou você cria algo realmente exclusivo e desejado, como um iPod, ou simplesmente dá seu produto de graça. Só que no mundo do whuffie você não vai simplesmente dar camisetas de graça, você vai trocar por whuffie. A comoditização do mundo está derrubando na marra a idéia de que escassez gera capital, simplesmente porque é cada vez mais difícil criar escassez. Lembra do chinês? Veio a tal web 2.0 (que, lembre-se, 11 Noções, práticas e desafios da comunicação em rede

é só um rótulo para facilitar a vida de gente escrevendo textos como esse) e o ditado do “informação é poder” foi derrubado. Quando eu cresci este era o lema do mundo, papai ensinava: “consiga o máximo de informação, guarde para você e use a seu favor”. Acho que o pai de alguém na geração seguinte esqueceu de contar isso e em algum ponto a informação começou a circular numa velocidade enorme, invertendo a lógica. Caiu “você é o que você tem” e entrou no lugar o “você é o que você compartilha”.

                Em um mundo sem escassez a economia passa a ser a da gift economy, dos presentes, do dar-e-receber que atinge uma escala tão grande que deixa de ser mera troca de favores. Um fazendeiro que planta laranjas no Brasil torce para que um furacão destrua os laranjais da Flórida. Quanto menos laranjas no mundo mais dinheiro no bolso para quem tem a fruta. A gift economy é a economia do “abraço grátis”, aqueles malucos com cartazes no meio da rua abraçando quem se candidatar. Quanto mais abraços eu der, assim de graça mesmo, mais felicidade eu e a pessoa abraçada ganhamos. E não precisa ser só abraço. Pense em uma comunidade de fotos, como o Flickr: um fã de fotografia já adora tirar fotos. Ele tira milhares de fotos por ano. Se ele mandar estas fotos para o site, vai receber feedback, vai ser reconhecido, vai ser chamado para participar de eventos... vai tornar a rede mais forte, vai favorecer pessoas que ele provavelmente nunca vai conhecer para ser “pago de volta” (pelo menos diretamente). Já a foto não compartilhada, guardada na “gaveta” não geraria valor nenhum nem para ele nem para ninguém, porque não há escassez de fotos para deixá-la mais cara quando um furacão destruir todos os fotógrafos de Cuba.

                É claro que a economia do whuffie não é perfeita. Ela ainda é usada por seres humanos com suas falhas e problemas. Nela, por exemplo, continua valendo a máxima de que “dinheiro chama dinheiro”. Whuffie chama whuffie. Pessoas com mais whuffie recebem destaque, são convidadas para eventos, são citadas em artigos... chamando para si e para seu trabalho a atenção de outras e, com isso, ganhando mais whuffie. A diferença é que o conceito de “celebridade” se fragmenta e deixa de ser uma coisa exclusiva de astros globais e estrelas do esporte para se espalhar pelas comunidades e turminhas, diminuindo a distância entre as pessoas e fazendo com que elas percebam que, no fim das contas, somos todas pessoas comuns.

Antropologia e Marketing (II)

Retomando então aquele post introdutório ao assunto. Mas antes, valem algumas ressalvas: não pretendo aqui fazer um apanhado de tooooodas as idéias a respeito do assunto, mas iniciar uma discussão, que será ainda desenvolvida em outros post, uma discussão que envolve metodologias, pontos de vistas diferentes e inovações que surgem a todo o instante e que vale a pena ficarmos atentos (mesmo que estas inovações sejam “revisitações” de antigas idéias, transportadas para uma realidade presente!). Enfim, apenas para deixar claro que usei algumas das muitas referências e que a idéia aqui é estar em constate construção.

Então vamos à idéia (sorry pelos adendos! rs): falarei um pouco de como a antropologia pode contribuir para as pesquisas de marketing. Na realidade, estou bastante interessada em discutir o método etnográfico e como uma ferramenta que desconstrói a homogeneização pode contribuir para o conhecimento de bens materiais ditos de massa.

Bom, vale retomar a frase de Mary Douglas e Baron Isherwood: “Os bens são neutros, seus usos são sociais” (ver referência completa no post "Apresentando: Craft Consumer"

Este é um ponto chave dos conhecimentos que a etnografia e as reflexões sob a óptica antropológica podem fornecer quando estamos falando de bens materiais massificados: é justamente a desconstrução desta idéia! Quando falamos de um bem massificado estamos falando de algo que é consumido pela massa e quando falamos de massa retomamos a idéia de coesão, de algo que se move junto, de padrão.

Contudo, ao analisarmos os usos destes bens – não o que as pessoas dizem que fazem, mas o que fazem elas realmente fazem com estes bens – algo somente captado através dos métodos etnográficos, percebemos que os consumidores não se comportam exatamente como massa, pelo contrário, identificamos diferentes modos de apropriação do objeto, diferentes maneiras de dotá-los de significados, distintos modos de uso...

Por fim, começamos a entender que o shopper não se trata somente de uma massa, ou então de um agrupamento segundo uma classificação socioeconômica (como a própria ABEP faz a ressalva), ao contrário, o método etnográfico permite captar as diferentes teias de significado que permeiam estas pessoas e que se entrecruzam de modo não estático.

Os bens são neutros, massificados, mas seus usos e seus consumidores são sociais!

A etnografia permite a captação de elementos imponderáveis, admite que se vá além das regras, permite acessar os comportamentos, consente o acesso ao ponto de vista do “nativo”, ou melhor, do consumidor. A reflexão antropológica, por sua vez, permite combinar a análise de comportamentos e das representações de forma articulada.

Poderíamos então, diante deste elemento, pensar nas gôndolas de supermercados, por exemplo, e na crescente diferenciação de produtos que, por sua vez, quando demasiado diversificados acabam por gerar movimentos inversos, como os do paradoxo da escolha e os problemas administrados pelos Gerenciamentos por Categoria e sortimento.... Mas isso não seria uma contradição, já que a diferenciação entre os compradores é imponderável?

Sim e não, se fizermos um exercício: se os estudos de sortimento nos mostram que existem elementos que geram decremental de venda e geram o paradoxo da escolha isso pode nos indicar algumas coisas: existem pontos em comum entre os diferentes grupos de consumidores, ou então, uma idéia mais ousada: será então que existe uma tendência de busca por elementos massificados os quais permitam a evidenciação da apropriação por parte dos consumidores? Explico melhor: será que o consumo e a busca pelo bem material de massa não cessa justamente por sua maleabilidade e flexibilidade, já que o que é padrão ajuda a evidenciar os elementos de diferenciação atribuídos por quem os compra? Será também que os bens materiais diferenciados que continuam a gerar um incremental nas vendas também não indica que existem pessoas que se identificam com aquelas diferenciações pré-fabricas, capazes de se integrar de maneira mais rápida e fácil às suas teias de significação?

Bom, estas são algumas hipóteses, inquietações e divagações que só podem ser investigadas com um estudo etnográfico e uma reflexão antropológica!

Em breve desenvolverei melhor estas idéias...

RedesSociais.br (Agência Click)

A Agência Click realizou um radar do perfil dos brasileiros nas redes sociais. Super didático, trazendo coisas "boas para pensar", como diria Lévi-Strauss... Confiram:

Antropologia e Marketing (I)

Depois de tanto pensar no próximo post (sim, manter um blog exige bastante exercício da massa encefálica! rs), cheguei ao tema, mas percebi que seria interessante eu introduzi-lo com uma parte de um trabalho que eu fiz a respeito do papel da antropologia na pesquisa de mercado. No próximo post irei discutir um pouco sobre o método etnográfico (esta idéia veio a minha mente depois de longas discussões com alguns amigos “marketeiros” a respeito das informações produzidas por tal método: paricularidade vs massificação), por isso a utilidade desta introdução a respeito da relação entre Antropologia e Marketing.

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Como ponto de partida, retomo a discussão que eu elaborei no post “Vamos ao que interessa: conteúdo”, para não ser repetitiva, quero apenas lembrar de dois elementos: campo de produção e campo do consumo, os quais estabelecem uma dinâmica homóloga, a partir da qual são captados os gostos, no campo do consumo, para a produção de bens materiais, no campo da produção.

Esta dinâmica, entre o campo de produção e o de consumo, se complexifica quando a situamos na lógica do império do efêmero (LIPOVETSKY, 1989) da sociedade pós-moderna. A definição dos gostos extrapola as dimensões da distinção de classe, adentrando em uma malha de diferenciação composta por elementos de naturezas distintas, dando origem ao que Featherstone irá chamar de microidentidades (FEATHERSTONE, 1995).

Esse processo de complexificação é resultado da intensificação de uma dinâmica que marcou a transição da sociedade de corte para a sociedade de consumo (BARBOSA, 2004a). Nesta transição, operou-se a passagem do consumo familiar para o consumo individual. Na sociedade de corte as escolhas individuais estavam subordinadas e condicionadas a grupos com estilos de vida previamente definidos e regulados. Esta dinâmica, contudo, é rompida na sociedade contemporânea de mercado, onde a ausência de regulação das escolhas individuais tornou-se um pressuposto de existência. Hoje a dinâmica de difusão da moda opera de maneira capilar, permitindo uma apropriação por parte dos diferentes grupos sociais e por parte dos próprios indivíduos, levando à criação de modas particulares.

Contudo, como assinalam Colin Campbell (2006) e Daniel Miller (2007), a noção de escolha individual não deve ser romantizada, necessitando situá-la no contexto cultural na qual ocorre, pois variáveis como gênero e grupo étnico estabelecem parâmetros para a operação de tais escolhas. Outro fator a ser considerado é que a identidade não é construída através do processo de consumo, mas o que se dá é antes uma dinâmica de identificação e objetivação de desejos e identidades.

Estas mudanças obrigaram o campo de produção a tornar-se cada vez mais maleável e capaz de identificar os gostos a serem objetivados e de produzir e renovar o sistema de possibilidades estilísticas disponíveis. Contudo, por mais que haja uma homologia entre a distinção dos gostos e a distinção da produção, capaz de produzir fábricas cada vez mais especializadas, a partir do momento em que há uma pulverização e uma distinção quase que infinita dos gostos, a própria estrutura física do campo de produção não consegue responder, de maneira eficiente, sem que haja o desenvolvimento de mecanismos que auxiliem esta identificação.

Neste contexto, situo a Pesquisa de Mercado, interessada em produzir informações acerca do Comportamento do Consumidor. Este campo do Marketing surgiu justamente da crescente necessidade da indústria identificar as demandas disponíveis para promoverem a manutenção de seu portfólio de produtos e manterem-se competitivas dentro da lógica da concorrência de mercado na sociedade de consumo pós-moderna.

Contudo, a própria dinâmica operada pelo mercado impede que este campo seja constituído de matéria estática, ao contrário, faz-se necessária uma constante reformulação e desenvolvimento de métodos que viabilizem a captação dos gostos dos consumidores.

Observamos, então, uma busca crescente por pesquisas cada vez mais particularizadas, capazes de dar conta das parcelas e grupos formados com crescente a diferenciação e a subseqüente identificação de gostos.

Neste contexto, o método antropológico de campo, a etnografia, passou a ser uma fonte de inspiração metodológica importante para o Marketing. A novidade desta ferramenta antropológica, em tal campo, consistiu na interação com o consumidor em situações reais de existência. Desta forma, os métodos de inspiração etnográfica passaram a integrar o rol das pesquisas qualitativas utilizadas pelo Marketing.

Referências Bibliográficas

BARBOSA, Lívia (2004a). Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004.

_________. (2004b). “Marketing Etnográfico: colocando a etnografia em seu devido lugar”. Revista de Administração de Empresas., São Paulo, FGV, v. 2, 2004http://www16.fgv.br/rae/artigos/1891.pdf >. Acessos em 20 out. 2009.

CAMPBELL, Colin (2006). “Eu compro, logo sei que existo: as bases metafísicas do consumo moderno”. In: BARBOSA, Lívia & CAMPBELL, Colin (orgs). Cultura, Consumo e Identidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

FEATHERSTONE, Mike (1995). Cultura de consumo e pós-modernismo. São Paulo: Studio Nobel, 2000.

LIPOVETSKY, Gilles (1989). O Império do Efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Cia das Letras, 2007.

MILLER, Daniel (2007). “Consumo como cultura material”. Horiz. antropol., Porto Alegre, v. 13, n. 28, dez. Disponível em . Acessos em 15 out. 2009. doi: 10.1590/S0104-71832007000200003.

Apresentando: Craft Consumer

Você já ouviu falar no termo craft consumer? (no Brasil, este termo foi traduzido para “consumidor artesão”, no entanto, acho que quando traduzido perde um pouco do significado que a palavra craft carrega – quem faz artesanato sabe bem disso, não é mesmo? – por isso, utilizarei o termo em inglês)

Este termo foi desenvolvido por Colin Campbell para contrapor a idéia de um consumidor tolo e passivo e faz todo o sentido quando tomamos casos empíricos como os provocados pelo “Fiesta Movement”. Justamente por causa desta inspiração resolvi escrever este post, mostrando as principais idéias por trás do termo craft consumer. O texto-base utilizado no post foi “The Craft Consumer: Culture, craft and consumption in a postmodern society” (traduzido no Brasil como: O consumidor artesão: Cultura, artesania e consumo em uma sociedade pós-moderna), de Colin Campbell.

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A frase de Mary Douglas é um bom começo para a explicação de tal termo:

“Os bens são neutros, seus usos são sociais” (DOUGLAS & ISHERWOOD, 2009, p.36).

E é justamente esta idéia que Daniel Miller desenvolve em “Material Culture and Mass Consumption”, a qual foi inspiração para o desenvolvimento do termo craft consumer. Para Daniel Miller o consumo é um processo onde um material genérico (um produto de consumo de massa) é incorporado em um arranjo de significados particulares. Miller tem como foco o consumo como prática cultural e está interessado em como um bem material pode ser transmutado e ressignificado em diferentes contextos.

O principal insight fornecido por Miller: “grande parte do consumo empreendido por indivíduos nas sociedades contemporâneas deveria ser concebido (...) como uma atividade em que os indivíduos (...) [não somente se apropriam de coisas], mas também trazem habilidade, conhecimento, discernimento, amor e paixão à ação de consumir” (CAMPBELL, 2004, p. 49)

Tendo isto em mente....

A idéia de craft consumer não se refere somente a esta faceta da reapropriação simbólica dos bens materiais, contidas no ato de consumir, mas se direciona a um grupo de consumidores específicos, o qual estabelece uma relação muito particular com o objeto adquirido. Poderíamos, inclusive, localizar os agentes do “Fiesta Movement” neste grupo sob o qual recai o olhar (e o pensamento) de Colin Campbell.

Essas atividades de apropriação por parte do consumidor podem ser chamadas de “ritual de posse”,

“isto é, atividades que desempenham a importante função de habilitar os consumidores para adquirir o “título de propriedade” dos bens em questão. (...) Estes rituais ajudam no processo de superar a natureza inerentemente alheia dos produtos fabricados em massa e de assimilá-los no mundo de sentido que pertence ao consumidor. Esta função é então reforçada pelo que se tem chamado de “rituais de tratamento”, que abrangeriam atividades como lavar e limpar o carro, polir móveis e, naturalmente, lavar e passar as roupas. Todas estas atividades cumprem a mesma e importante função de ajudar os consumidores a apropriar mercadorias padronizadas ou produzidas em massa a seu próprio mundo de sentido individual. No entanto, não se pode dizer que todas as atividades em que os indivíduos tomam parte após a aquisição de um bem se enquadram na categoria das que revelam o consumo artesanal”. (CAMPBELL, 2004, p. 52)

Então, afinal, quem é craft consumer?

A customização e personalização fazem parte do “ritual de posse” que citei acima, contudo, devem ser diferenciadas do Craft Consumer:

1. Customização: “Um meio convencional pelo qual se poderia dizer que consumidores conquistam o “efeito de apropriação” é o processo de “customizar” produtos padronizados. Aqui, produtos fabricados em massa são “marcados”, seja pelo varejista ou pelo consumidor, de modo a indicar que são propriedade particular de um indivíduo específico” (CAMPBELL, 2004, p. 52). Ex.: colocar o nome ou as iniciais do consumidor no relógio, caneta, placa do carro personalizada.

2. Personalização: é o ajustamento dos produtos às necessidades dos consumidores e para Campbell este conceito se aproxima mais da idéia de craft consumer. Contudo, “trata-se de um tipo de serviço oferecido com uma freqüência cada vez maior pelos próprios varejistas, de modo que é importante estabelecer a distinção entre tal atividade quando empreendida pelo varejista e o que, por contraste, poderia ser qualificado como uma legítima alteração do próprio usuário. No entanto, aqui também ainda não é o caso de os consumidores tomarem parte em atividades que resultam em uma modificação significativa na concepção original do produto, embora possam ter de exercitar alguma parcela de habilidade” (CAMPBELL, 2004, p. 53). Outra forma de personalização refere-se à maneira como os produtos são utilizados, a qual muitas vezes se difere da maneira planejada pelo fabricante. Estes casos são úteis para demonstrar que anunciantes e varejistas não são as únicas fontes de influência em relação a escolha e aos usos dos bens materiais. “O que é especificamente interessante nestes exemplos é poderem ser vistos como ações que visam a recuperar a “singularidade” ou a “unicidade” que eram tradicionalmente a marca de autenticidade do objeto produzido manualmente [handicrafted]” (CAMPBELL, 2004, p. 56).

3. Craft Consumer: é aquele consumidor que modifica a concepção do próprio produto, trata-se de algo que transcende a “demarcação de território” ou a contratação de profissionais que produzam algo especialmente para você, o consumidor, assim como o produtor-artesão, deve estar inteiramente envolvido na concepção e na produção deste novo objeto. “O que é crucial notar acerca de grande parte desse “consumo artesanal” é que normalmente ele não envolve a “criação” física de um produto. (...) Antes, o que é realmente “criado” é um “conjunto”, ou uma “reunião” de produtos, cada um dos quais pode ser em si mesmo um item padronizado ou produzido em massa. Ainda, é esse tipo de “criatividade para juntar” que é tão típico do consumidor artesanal moderno, patente, por exemplo, no modo como indivíduos escolhem combinar as roupas que formam um “conjunto”, ou na maneira como eles dispõem móveis e itens decorativos para criar um determinado “estilo” em um cômodo, ou mesmo em suas casas como um todo” (CAMPBELL, 2004, p. 57).

Os craft consumers são dotados de um “capital cultural”, para lembrar Bourdieu, ou seja, são dotados de certas habilidades manuais, criatividades e conhecimentos que podem ser de natureza tanto elitista quanto popular. Para Campbell, a atividade artesanal desses consumidores está localizada na intersecção de “um corpo de conhecimentos práticos adquiridos pessoalmente” com a “moda e a arte” (CAMPBELL, 2004, p. 60).

Para entender melhor esta idéia, podemos retomar os agentes do “Fiesta Movement”: observamos, através das tarefas a serem cumpridas, a incorporação do carro, junto a outros bens materiais de massa, para dar origem a outro conjunto de coisas, um conjunto muito particular, capaz de representar características individuais, próprias de cada participante. Esta capacidade criativa e habilidade para dar origem a novos “produtos” faz parte do capital cultural do qual cada participante é dotado, o que torna viável esta capacidade de transformação, incorporação e criação a partir de diferentes produtos característicos do consumo de massa.

Referências bibliográficas

CAMPBELL, Colin. “O consumidor artesão: Cultura, artesania e consumo em uma sociedade pós-moderna”. In GOMES, Laura Graziela & BARBOSA, Livia (org) (2004). Dossiê: Por uma antropologia do consumo. Antropolítica, Niterói, n. 17, 2º sem. 2004.

DOUGLAS, Mary & ISHERWOOD, Baron (1979). O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro: Editora da UFRJ, 2009.