Whuffie: você sabe o que é isso?

“Para entender a internet” é um livro colaborativo criado em Creative Commons, que teve a sua sementinha plantada no Campus Party 2009. Ele reúne vários textos de blogueiros sobre os mais diversos assuntos relacionados à internet (os mais diversos mesmo!).

Ainda não terminei de lê-lo, mas gostei de todos os “posts” que vi até agora e estou selecionando alguns para divulgar aqui no blog.

Baixem a versão completa e divulguem esta iniciativa e este conteúdo!

Para baixar: http://paraentenderainternet.blogspot.com/2009/01/baixe-o-pdf-do-livro.html

Selecionei este primeiro texto porque trata de algo da minha área (“capital social”), mas, como o próprio autor diz: com um nome muito mais sexy (whuffie).

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Capital Social / Whuffie

Por Cris Dias @crisdias

                Penúltimo dia da Campus Party e aqui estou vestindo uma camisa escrito “Free Rick”, com uma caricatura do cantor rei dos ternos com ombreira dos anos 80, Rick Astley. Eu não paguei pela camisa, ganhei porque alguém acha que eu tenho muito whuffie. Você quer uma camisa? Também não precisa pagar. O pessoal que bolou os desenhos estampa sua camiseta de graça em troca de você sair por aí com ela. O que ela ganha? Whuffie.

                Pense como a web 2.0 não tem, tecnologicamente, nada revolucionário. Sites interativos, banda larga, webcams, microfones... Tudo isso somado, mais o cada vez maior número de usuários de internet fez surgir uma coisa que precisava de um nome: Web 2.0. Já o Whuffie é outra coisa que não é necessariamente nova mas ficou tão comum que precisava de um nome. Alguém sugeriu “capital social”, mas vamos concordar que whuffie é muito mais sexy.

                O termo foi cunhado pelo escritor canadense Cory Doctorow no seu livro de ficção-científica “Down and Out in the Magic Kingdom”, de 2003. Ele conta como num futuro próximo a tecnologia do nosso mundo avançou tanto que duas coisas centrais na nossa sociedade deixaram de existir: a escassez e a morte. Por mais que lhe maltratem você nunca vai morrer. Por menos que você se esforce você sempre terá casa, comida e roupa lavada. O dinheiro, que é a manifestação física da economia de escassez, perde o sentido num mundo onde todo mundo pode ter tudo. Num mundo sem dinheiro, um mundo onde todo mundo pode ter tudo, o que as pessoas desejam? Aquilo que o dinheiro não compra. É claro que Doctorow não estava sonhando com um futuro distante. Ele estava falando do presente, exagerando na lente como os escritores de ficção-científica adoram fazer. Não vivemos hoje na Bitchun Society, o nome pós-capitalista dado para a nova maneira de viver, mas já fazemos muita coisa parecida. (O livro está disponível gratuitamente para download, o que ajudou a divulgar todo o seu trabalho e o transformou em um dos blogueiros mais influentes do mundo).

                Um termo que empresários e economistas adoram repetir é “comoditização”. Vivemos num mundo comoditizado, onde abrir uma estamparia de camisetas é tão barato que é melhor pensar em outro negócio ou um chinês com uma tela de silk-screen no quintal de casa vai lhe colocar para fora do mercado. No mundo comoditizado ou você cria algo realmente exclusivo e desejado, como um iPod, ou simplesmente dá seu produto de graça. Só que no mundo do whuffie você não vai simplesmente dar camisetas de graça, você vai trocar por whuffie. A comoditização do mundo está derrubando na marra a idéia de que escassez gera capital, simplesmente porque é cada vez mais difícil criar escassez. Lembra do chinês? Veio a tal web 2.0 (que, lembre-se, 11 Noções, práticas e desafios da comunicação em rede

é só um rótulo para facilitar a vida de gente escrevendo textos como esse) e o ditado do “informação é poder” foi derrubado. Quando eu cresci este era o lema do mundo, papai ensinava: “consiga o máximo de informação, guarde para você e use a seu favor”. Acho que o pai de alguém na geração seguinte esqueceu de contar isso e em algum ponto a informação começou a circular numa velocidade enorme, invertendo a lógica. Caiu “você é o que você tem” e entrou no lugar o “você é o que você compartilha”.

                Em um mundo sem escassez a economia passa a ser a da gift economy, dos presentes, do dar-e-receber que atinge uma escala tão grande que deixa de ser mera troca de favores. Um fazendeiro que planta laranjas no Brasil torce para que um furacão destrua os laranjais da Flórida. Quanto menos laranjas no mundo mais dinheiro no bolso para quem tem a fruta. A gift economy é a economia do “abraço grátis”, aqueles malucos com cartazes no meio da rua abraçando quem se candidatar. Quanto mais abraços eu der, assim de graça mesmo, mais felicidade eu e a pessoa abraçada ganhamos. E não precisa ser só abraço. Pense em uma comunidade de fotos, como o Flickr: um fã de fotografia já adora tirar fotos. Ele tira milhares de fotos por ano. Se ele mandar estas fotos para o site, vai receber feedback, vai ser reconhecido, vai ser chamado para participar de eventos... vai tornar a rede mais forte, vai favorecer pessoas que ele provavelmente nunca vai conhecer para ser “pago de volta” (pelo menos diretamente). Já a foto não compartilhada, guardada na “gaveta” não geraria valor nenhum nem para ele nem para ninguém, porque não há escassez de fotos para deixá-la mais cara quando um furacão destruir todos os fotógrafos de Cuba.

                É claro que a economia do whuffie não é perfeita. Ela ainda é usada por seres humanos com suas falhas e problemas. Nela, por exemplo, continua valendo a máxima de que “dinheiro chama dinheiro”. Whuffie chama whuffie. Pessoas com mais whuffie recebem destaque, são convidadas para eventos, são citadas em artigos... chamando para si e para seu trabalho a atenção de outras e, com isso, ganhando mais whuffie. A diferença é que o conceito de “celebridade” se fragmenta e deixa de ser uma coisa exclusiva de astros globais e estrelas do esporte para se espalhar pelas comunidades e turminhas, diminuindo a distância entre as pessoas e fazendo com que elas percebam que, no fim das contas, somos todas pessoas comuns.

Antropologia e Marketing (II)

Retomando então aquele post introdutório ao assunto. Mas antes, valem algumas ressalvas: não pretendo aqui fazer um apanhado de tooooodas as idéias a respeito do assunto, mas iniciar uma discussão, que será ainda desenvolvida em outros post, uma discussão que envolve metodologias, pontos de vistas diferentes e inovações que surgem a todo o instante e que vale a pena ficarmos atentos (mesmo que estas inovações sejam “revisitações” de antigas idéias, transportadas para uma realidade presente!). Enfim, apenas para deixar claro que usei algumas das muitas referências e que a idéia aqui é estar em constate construção.

Então vamos à idéia (sorry pelos adendos! rs): falarei um pouco de como a antropologia pode contribuir para as pesquisas de marketing. Na realidade, estou bastante interessada em discutir o método etnográfico e como uma ferramenta que desconstrói a homogeneização pode contribuir para o conhecimento de bens materiais ditos de massa.

Bom, vale retomar a frase de Mary Douglas e Baron Isherwood: “Os bens são neutros, seus usos são sociais” (ver referência completa no post "Apresentando: Craft Consumer"

Este é um ponto chave dos conhecimentos que a etnografia e as reflexões sob a óptica antropológica podem fornecer quando estamos falando de bens materiais massificados: é justamente a desconstrução desta idéia! Quando falamos de um bem massificado estamos falando de algo que é consumido pela massa e quando falamos de massa retomamos a idéia de coesão, de algo que se move junto, de padrão.

Contudo, ao analisarmos os usos destes bens – não o que as pessoas dizem que fazem, mas o que fazem elas realmente fazem com estes bens – algo somente captado através dos métodos etnográficos, percebemos que os consumidores não se comportam exatamente como massa, pelo contrário, identificamos diferentes modos de apropriação do objeto, diferentes maneiras de dotá-los de significados, distintos modos de uso...

Por fim, começamos a entender que o shopper não se trata somente de uma massa, ou então de um agrupamento segundo uma classificação socioeconômica (como a própria ABEP faz a ressalva), ao contrário, o método etnográfico permite captar as diferentes teias de significado que permeiam estas pessoas e que se entrecruzam de modo não estático.

Os bens são neutros, massificados, mas seus usos e seus consumidores são sociais!

A etnografia permite a captação de elementos imponderáveis, admite que se vá além das regras, permite acessar os comportamentos, consente o acesso ao ponto de vista do “nativo”, ou melhor, do consumidor. A reflexão antropológica, por sua vez, permite combinar a análise de comportamentos e das representações de forma articulada.

Poderíamos então, diante deste elemento, pensar nas gôndolas de supermercados, por exemplo, e na crescente diferenciação de produtos que, por sua vez, quando demasiado diversificados acabam por gerar movimentos inversos, como os do paradoxo da escolha e os problemas administrados pelos Gerenciamentos por Categoria e sortimento.... Mas isso não seria uma contradição, já que a diferenciação entre os compradores é imponderável?

Sim e não, se fizermos um exercício: se os estudos de sortimento nos mostram que existem elementos que geram decremental de venda e geram o paradoxo da escolha isso pode nos indicar algumas coisas: existem pontos em comum entre os diferentes grupos de consumidores, ou então, uma idéia mais ousada: será então que existe uma tendência de busca por elementos massificados os quais permitam a evidenciação da apropriação por parte dos consumidores? Explico melhor: será que o consumo e a busca pelo bem material de massa não cessa justamente por sua maleabilidade e flexibilidade, já que o que é padrão ajuda a evidenciar os elementos de diferenciação atribuídos por quem os compra? Será também que os bens materiais diferenciados que continuam a gerar um incremental nas vendas também não indica que existem pessoas que se identificam com aquelas diferenciações pré-fabricas, capazes de se integrar de maneira mais rápida e fácil às suas teias de significação?

Bom, estas são algumas hipóteses, inquietações e divagações que só podem ser investigadas com um estudo etnográfico e uma reflexão antropológica!

Em breve desenvolverei melhor estas idéias...

RedesSociais.br (Agência Click)

A Agência Click realizou um radar do perfil dos brasileiros nas redes sociais. Super didático, trazendo coisas "boas para pensar", como diria Lévi-Strauss... Confiram:

Antropologia e Marketing (I)

Depois de tanto pensar no próximo post (sim, manter um blog exige bastante exercício da massa encefálica! rs), cheguei ao tema, mas percebi que seria interessante eu introduzi-lo com uma parte de um trabalho que eu fiz a respeito do papel da antropologia na pesquisa de mercado. No próximo post irei discutir um pouco sobre o método etnográfico (esta idéia veio a minha mente depois de longas discussões com alguns amigos “marketeiros” a respeito das informações produzidas por tal método: paricularidade vs massificação), por isso a utilidade desta introdução a respeito da relação entre Antropologia e Marketing.

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Como ponto de partida, retomo a discussão que eu elaborei no post “Vamos ao que interessa: conteúdo”, para não ser repetitiva, quero apenas lembrar de dois elementos: campo de produção e campo do consumo, os quais estabelecem uma dinâmica homóloga, a partir da qual são captados os gostos, no campo do consumo, para a produção de bens materiais, no campo da produção.

Esta dinâmica, entre o campo de produção e o de consumo, se complexifica quando a situamos na lógica do império do efêmero (LIPOVETSKY, 1989) da sociedade pós-moderna. A definição dos gostos extrapola as dimensões da distinção de classe, adentrando em uma malha de diferenciação composta por elementos de naturezas distintas, dando origem ao que Featherstone irá chamar de microidentidades (FEATHERSTONE, 1995).

Esse processo de complexificação é resultado da intensificação de uma dinâmica que marcou a transição da sociedade de corte para a sociedade de consumo (BARBOSA, 2004a). Nesta transição, operou-se a passagem do consumo familiar para o consumo individual. Na sociedade de corte as escolhas individuais estavam subordinadas e condicionadas a grupos com estilos de vida previamente definidos e regulados. Esta dinâmica, contudo, é rompida na sociedade contemporânea de mercado, onde a ausência de regulação das escolhas individuais tornou-se um pressuposto de existência. Hoje a dinâmica de difusão da moda opera de maneira capilar, permitindo uma apropriação por parte dos diferentes grupos sociais e por parte dos próprios indivíduos, levando à criação de modas particulares.

Contudo, como assinalam Colin Campbell (2006) e Daniel Miller (2007), a noção de escolha individual não deve ser romantizada, necessitando situá-la no contexto cultural na qual ocorre, pois variáveis como gênero e grupo étnico estabelecem parâmetros para a operação de tais escolhas. Outro fator a ser considerado é que a identidade não é construída através do processo de consumo, mas o que se dá é antes uma dinâmica de identificação e objetivação de desejos e identidades.

Estas mudanças obrigaram o campo de produção a tornar-se cada vez mais maleável e capaz de identificar os gostos a serem objetivados e de produzir e renovar o sistema de possibilidades estilísticas disponíveis. Contudo, por mais que haja uma homologia entre a distinção dos gostos e a distinção da produção, capaz de produzir fábricas cada vez mais especializadas, a partir do momento em que há uma pulverização e uma distinção quase que infinita dos gostos, a própria estrutura física do campo de produção não consegue responder, de maneira eficiente, sem que haja o desenvolvimento de mecanismos que auxiliem esta identificação.

Neste contexto, situo a Pesquisa de Mercado, interessada em produzir informações acerca do Comportamento do Consumidor. Este campo do Marketing surgiu justamente da crescente necessidade da indústria identificar as demandas disponíveis para promoverem a manutenção de seu portfólio de produtos e manterem-se competitivas dentro da lógica da concorrência de mercado na sociedade de consumo pós-moderna.

Contudo, a própria dinâmica operada pelo mercado impede que este campo seja constituído de matéria estática, ao contrário, faz-se necessária uma constante reformulação e desenvolvimento de métodos que viabilizem a captação dos gostos dos consumidores.

Observamos, então, uma busca crescente por pesquisas cada vez mais particularizadas, capazes de dar conta das parcelas e grupos formados com crescente a diferenciação e a subseqüente identificação de gostos.

Neste contexto, o método antropológico de campo, a etnografia, passou a ser uma fonte de inspiração metodológica importante para o Marketing. A novidade desta ferramenta antropológica, em tal campo, consistiu na interação com o consumidor em situações reais de existência. Desta forma, os métodos de inspiração etnográfica passaram a integrar o rol das pesquisas qualitativas utilizadas pelo Marketing.

Referências Bibliográficas

BARBOSA, Lívia (2004a). Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004.

_________. (2004b). “Marketing Etnográfico: colocando a etnografia em seu devido lugar”. Revista de Administração de Empresas., São Paulo, FGV, v. 2, 2004http://www16.fgv.br/rae/artigos/1891.pdf >. Acessos em 20 out. 2009.

CAMPBELL, Colin (2006). “Eu compro, logo sei que existo: as bases metafísicas do consumo moderno”. In: BARBOSA, Lívia & CAMPBELL, Colin (orgs). Cultura, Consumo e Identidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

FEATHERSTONE, Mike (1995). Cultura de consumo e pós-modernismo. São Paulo: Studio Nobel, 2000.

LIPOVETSKY, Gilles (1989). O Império do Efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Cia das Letras, 2007.

MILLER, Daniel (2007). “Consumo como cultura material”. Horiz. antropol., Porto Alegre, v. 13, n. 28, dez. Disponível em . Acessos em 15 out. 2009. doi: 10.1590/S0104-71832007000200003.

Apresentando: Craft Consumer

Você já ouviu falar no termo craft consumer? (no Brasil, este termo foi traduzido para “consumidor artesão”, no entanto, acho que quando traduzido perde um pouco do significado que a palavra craft carrega – quem faz artesanato sabe bem disso, não é mesmo? – por isso, utilizarei o termo em inglês)

Este termo foi desenvolvido por Colin Campbell para contrapor a idéia de um consumidor tolo e passivo e faz todo o sentido quando tomamos casos empíricos como os provocados pelo “Fiesta Movement”. Justamente por causa desta inspiração resolvi escrever este post, mostrando as principais idéias por trás do termo craft consumer. O texto-base utilizado no post foi “The Craft Consumer: Culture, craft and consumption in a postmodern society” (traduzido no Brasil como: O consumidor artesão: Cultura, artesania e consumo em uma sociedade pós-moderna), de Colin Campbell.

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A frase de Mary Douglas é um bom começo para a explicação de tal termo:

“Os bens são neutros, seus usos são sociais” (DOUGLAS & ISHERWOOD, 2009, p.36).

E é justamente esta idéia que Daniel Miller desenvolve em “Material Culture and Mass Consumption”, a qual foi inspiração para o desenvolvimento do termo craft consumer. Para Daniel Miller o consumo é um processo onde um material genérico (um produto de consumo de massa) é incorporado em um arranjo de significados particulares. Miller tem como foco o consumo como prática cultural e está interessado em como um bem material pode ser transmutado e ressignificado em diferentes contextos.

O principal insight fornecido por Miller: “grande parte do consumo empreendido por indivíduos nas sociedades contemporâneas deveria ser concebido (...) como uma atividade em que os indivíduos (...) [não somente se apropriam de coisas], mas também trazem habilidade, conhecimento, discernimento, amor e paixão à ação de consumir” (CAMPBELL, 2004, p. 49)

Tendo isto em mente....

A idéia de craft consumer não se refere somente a esta faceta da reapropriação simbólica dos bens materiais, contidas no ato de consumir, mas se direciona a um grupo de consumidores específicos, o qual estabelece uma relação muito particular com o objeto adquirido. Poderíamos, inclusive, localizar os agentes do “Fiesta Movement” neste grupo sob o qual recai o olhar (e o pensamento) de Colin Campbell.

Essas atividades de apropriação por parte do consumidor podem ser chamadas de “ritual de posse”,

“isto é, atividades que desempenham a importante função de habilitar os consumidores para adquirir o “título de propriedade” dos bens em questão. (...) Estes rituais ajudam no processo de superar a natureza inerentemente alheia dos produtos fabricados em massa e de assimilá-los no mundo de sentido que pertence ao consumidor. Esta função é então reforçada pelo que se tem chamado de “rituais de tratamento”, que abrangeriam atividades como lavar e limpar o carro, polir móveis e, naturalmente, lavar e passar as roupas. Todas estas atividades cumprem a mesma e importante função de ajudar os consumidores a apropriar mercadorias padronizadas ou produzidas em massa a seu próprio mundo de sentido individual. No entanto, não se pode dizer que todas as atividades em que os indivíduos tomam parte após a aquisição de um bem se enquadram na categoria das que revelam o consumo artesanal”. (CAMPBELL, 2004, p. 52)

Então, afinal, quem é craft consumer?

A customização e personalização fazem parte do “ritual de posse” que citei acima, contudo, devem ser diferenciadas do Craft Consumer:

1. Customização: “Um meio convencional pelo qual se poderia dizer que consumidores conquistam o “efeito de apropriação” é o processo de “customizar” produtos padronizados. Aqui, produtos fabricados em massa são “marcados”, seja pelo varejista ou pelo consumidor, de modo a indicar que são propriedade particular de um indivíduo específico” (CAMPBELL, 2004, p. 52). Ex.: colocar o nome ou as iniciais do consumidor no relógio, caneta, placa do carro personalizada.

2. Personalização: é o ajustamento dos produtos às necessidades dos consumidores e para Campbell este conceito se aproxima mais da idéia de craft consumer. Contudo, “trata-se de um tipo de serviço oferecido com uma freqüência cada vez maior pelos próprios varejistas, de modo que é importante estabelecer a distinção entre tal atividade quando empreendida pelo varejista e o que, por contraste, poderia ser qualificado como uma legítima alteração do próprio usuário. No entanto, aqui também ainda não é o caso de os consumidores tomarem parte em atividades que resultam em uma modificação significativa na concepção original do produto, embora possam ter de exercitar alguma parcela de habilidade” (CAMPBELL, 2004, p. 53). Outra forma de personalização refere-se à maneira como os produtos são utilizados, a qual muitas vezes se difere da maneira planejada pelo fabricante. Estes casos são úteis para demonstrar que anunciantes e varejistas não são as únicas fontes de influência em relação a escolha e aos usos dos bens materiais. “O que é especificamente interessante nestes exemplos é poderem ser vistos como ações que visam a recuperar a “singularidade” ou a “unicidade” que eram tradicionalmente a marca de autenticidade do objeto produzido manualmente [handicrafted]” (CAMPBELL, 2004, p. 56).

3. Craft Consumer: é aquele consumidor que modifica a concepção do próprio produto, trata-se de algo que transcende a “demarcação de território” ou a contratação de profissionais que produzam algo especialmente para você, o consumidor, assim como o produtor-artesão, deve estar inteiramente envolvido na concepção e na produção deste novo objeto. “O que é crucial notar acerca de grande parte desse “consumo artesanal” é que normalmente ele não envolve a “criação” física de um produto. (...) Antes, o que é realmente “criado” é um “conjunto”, ou uma “reunião” de produtos, cada um dos quais pode ser em si mesmo um item padronizado ou produzido em massa. Ainda, é esse tipo de “criatividade para juntar” que é tão típico do consumidor artesanal moderno, patente, por exemplo, no modo como indivíduos escolhem combinar as roupas que formam um “conjunto”, ou na maneira como eles dispõem móveis e itens decorativos para criar um determinado “estilo” em um cômodo, ou mesmo em suas casas como um todo” (CAMPBELL, 2004, p. 57).

Os craft consumers são dotados de um “capital cultural”, para lembrar Bourdieu, ou seja, são dotados de certas habilidades manuais, criatividades e conhecimentos que podem ser de natureza tanto elitista quanto popular. Para Campbell, a atividade artesanal desses consumidores está localizada na intersecção de “um corpo de conhecimentos práticos adquiridos pessoalmente” com a “moda e a arte” (CAMPBELL, 2004, p. 60).

Para entender melhor esta idéia, podemos retomar os agentes do “Fiesta Movement”: observamos, através das tarefas a serem cumpridas, a incorporação do carro, junto a outros bens materiais de massa, para dar origem a outro conjunto de coisas, um conjunto muito particular, capaz de representar características individuais, próprias de cada participante. Esta capacidade criativa e habilidade para dar origem a novos “produtos” faz parte do capital cultural do qual cada participante é dotado, o que torna viável esta capacidade de transformação, incorporação e criação a partir de diferentes produtos característicos do consumo de massa.

Referências bibliográficas

CAMPBELL, Colin. “O consumidor artesão: Cultura, artesania e consumo em uma sociedade pós-moderna”. In GOMES, Laura Graziela & BARBOSA, Livia (org) (2004). Dossiê: Por uma antropologia do consumo. Antropolítica, Niterói, n. 17, 2º sem. 2004.

DOUGLAS, Mary & ISHERWOOD, Baron (1979). O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro: Editora da UFRJ, 2009.

Gadget: Garrafa que vira cabide ou cabide que vira garrafa?

Cá está o primeiro gadget deste blog. Não sei para vocês, mas estas coisinhas hiper criativas e muitas vezes super úteis (sim, convenhamos, algumas são boas somente para enfeitar) despertam em mim um interesse e uma curiosidade incrível.

Este aqui saiu no dia 16 de janeiro no Bem Legaus, blog dedicado a gadget (vejam o link na seção de blogs, do lado direito), e além de ser incrivelmente descolado, é útil e, o principal, contribui para o meio ambiente! Segue abaixo a reprodução do texto e das fotos que saíram no Bem Legaus, reparem no nome da marca: Rethink! Achei ótimo!


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"A ideia do "Rethink Hanger" é no mínimo curiosa: ganchos que se transformam em cabides após a conexão de duas garrafas plásticas. É isto mesmo! Dependendo do tamanho da roupa, é só rosquear garrafinhas de água mineral, chá, refrigerante, etc. Uma interessante maneira de reutilizar garrafas, além de economizar espaço na bagagem durante viagens. O cabide " Rethink Hanger" é encontrado nas cores verde e amarela e cada um custa 7,99 dólares. "Engarrafadamente legaus"!"







Referência:

Bem Legaus: http://www.bemlegaus.com/2010/01/cabides-engarrafados.html

Fiesta Movement: você conhece?

Você já ouviu falar nesta ação de marketing da Ford nos Estados Unidos? Pois é, eu não tinha ouvido falar até o começo desta semana, quando li uma entrevista de um dos idealizadores da campanha, Bud Caddell, da Undercurrent, no blog do antropólogo Grant McCracken.

A primeira vista, trata-se de um “tradicional” marketing de guerrilha, ou marketing viral, mas quando procuramos mais detalhes sobre a sua elaboração e a idéia que sustentam esta campanha, logo vemos que aí tem muita coisa inovadora, que parte de um princípio de troca de interesses.

Em que consiste esta campanha: a partir de redes sociais, com foco no Youtube, a Ford e a Undercurrent selecionaram 100 pessoas e deram a elas um carro, o novo Fiesta, por 6 meses (com gasolina paga), com a condição de que a cada mês eles cumprissem algumas missões. Pois bem, a sacada está na seleção destas pessoas, que possuem algo em comum: são pessoas consideradas fenômenos da internet, com multidões de seguidores e que estão sempre em busca da multiplicação destes. Ok, seriam os famosos trend setters, influenciadores... enfim... Contudo, a inovação está na maneira em como este recrutamento foi feito e nas instruções para os vídeos e fotos: a marca não deveria aparecer (ok, ela irá aparecer, mas de uma forma natural, mesmo porque o carro tem que estar em cena) e a intenção não era fazer uma propaganda, mas sim incorporar o carro ao dia-a-dia, das tarefas comuns às mais inusitadas. O outro ponto crucial desta relação foi o modo como ela foi estabelecida: o carro foi fornecido como instrumento de captação de mais seguidores, bem como as tarefas e missões a serem cumpridas, e é nisso que essas pessoas estão interessadas, então aí está a troca. O que é relevante nisso é que quando há um interesse (monetário ou simbólico) recíproco (o que não significa, necessariamente, igualitário) a interação entre estes agentes (como foram nomeados pelo projeto) e a Ford passa a ocorrer de uma maneira peculiar: o carro passa a ser incorporado a algo que estas pessoas já faziam, mostrando-se um elemento complementar às histórias que já eram criadas por eles. Desta maneira, a Ford conseguiu o que queria: mostrar tudo o que o carro poderia ser, de acordo com o interesse de cada um, seja ele qual for.

É importante ainda notar é que este projeto foi iniciado em um período de crise e em um país onde carros pequenos não são o que poderíamos chamar de o maior sucesso. Resultado? Sim. A partir desta iniciativa com custos reduzidos (devido tanto a produção, quanto ao pequeno número de pessoas que estavam envolvidas), nas primeiras seis semanas de lançamento do carro foram vendidas 10 mil unidades.

O que vemos nesta experiência proposta é um grupo de pessoas mostrando de diferentes maneiras a ressignificação de um bem material. Podemos objetar que estas reapropriações foram estimuladas pelas missões propostas, contudo, ainda assim, podemos observar como pessoas de diferentes lugares dos Estados Unidos, com diferentes características, tornam reais, ao seu modo, as missões que foram colocadas. A observação dos vídeos rende uma boa reflexão antropológica acerca das relações estabelecidas entre estes agentes e o carro, entre os agentes e a Ford, entre os agentes e as pessoas que assistem aos vídeos e, por fim, entre a Ford e essas pessoas que assistiram aos vídeos (espero desenvolvê-la muito em breve).

A partir de 100 pessoas houve uma multiplicação das relações sociais estabelecidas entre indivíduos e entre o bem material, o que proporcionou não só a venda dos veículos, mas também a (re)construção da marca e o acesso a possíveis modificações que deverão ser feitas nas próximas versões.

Como McCracken coloca, esta campanha poderia ser um tradicional marketing viral se a Ford solicitasse aos agentes que falassem de sua marca, contudo, o que se incentiva é a criação e construção das percepções por parte do agente, sendo disseminada e compartilhada com a sua rede e, em meio a este processo, há a contribuição para a reconstrução da marca Fiesta.

A partir de um bem material estimula-se a criação de conteúdos criativos que estão imersos nas teias de significados de cada agente. É uma maneira de capturar os gostos disponíveis no campo do consumo para que sejam transformados em bens materiais a partir do universo dos possíveis contidos no campo de produção (para utilizar as categorias de Bourdieu).

Para finalizar, assistam aos vídeos no site da campanha ou no YouTube, são vários. Eu já vi alguns e elegi este daqui como um dos mais bem humorados da missão de criar um vídeo a partir de filmes: http://chapter1.fiestamovement.com/missions/view/655

E este outro na missão de ironizar o Pimp My Ride (programa da MTV que “tuna” carros): http://chapter1.fiestamovement.com/missions/view/651

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Referências utilizadas

Grant McCracken: http://cultureby.com/

Fiesta Movement: http://chapter1.fiestamovement.com

A distinção (Pierre Bourdieu)